Юлия Викторовна Станкевич, магистр международных отношений, выпускник кафедры политологии, коммуникаций и международных отношений
Мачерата
Yuliya V. Stankevich, Master’s Degree in International Relations, Graduate, Department of Political Sciences, Communication and International Relations
Macerata
Эрнесто Таволетти, PhD, доцент кафедры политологии, коммуникаций и международных отношений
Мачерата
Ernesto Tavoletti, PhD in Economics and Management of Enterprises and Local Systems, Associate Professor, Department of Political Sciences Communication and International Relations
Macerata
В настоящей статье рассматривается адаптация видеорекламы итальянских брендов на рынке Восточной Европы с применением модели культурных измерений Г. Хофстеде. Целью данной работы является сокращение разрыва между культурными теоретическими моделями и их практическим воплощением в международной рекламе. На основе качественного контент-анализа рекламных кампаний Gucci и Barilla в Италии и Польше авторы выявляют пробелы в существующей литературе: недостаточную представленность восточноевропейских и южноевропейских рынков в исследованиях, применяющих модель Хофстеде, а также отсутствие работ, охватывающих все культурные измерения в комплексе. В рамках анализа используется трехбалльная система оценок (–1, 0, 1) по каждому измерению, охватывающая четыре элемента видеорекламы: коммуникативную стилистику, визуальное оформление, персонажей и нарративную структуру. Результаты указывают на существование иерархии культурных измерений с точки зрения их репрезентации в видеорекламе, согласно которой измерения «Дистанция власти», «Индивидуализм — Коллективизм» и «Маскулинность — Фемининность» в большинстве случаев оказались сложными для визуальной передачи, тогда как «Долгосрочная — Краткосрочная ориентация» и «Сдержанность — Потворство желаниям» продемонстрировали более высокую степень визуального отображения и успешную адаптацию в рамках рассмотренных кампаний. Опираясь на полученные данные, исследование предлагает комплексный инструментарий для специалистов по международному маркетингу, который включает механизм построения культурного профиля, модуль генерации на основе искусственного интеллекта и систему рекомендаций, лежащих в основе создания культурно-ориентированных креативных решений.
This study examines how Italian brands adapt video advertisements when entering Eastern European markets, employing Hofstede’s cultural dimensions framework to bridge the gap between theoretical cultural models and their practical application in international advertising. Through a qualitative content analysis of Gucci and Barilla campaigns in Italy and Poland, the research addresses gaps in the existing literature: the underrepresentation of Eastern and Southern European markets in international advertising research that applies Hofstede’s dimensions, and the lack of studies that cover all dimensions together. The analysis employed a three-point scoring system (–1, 0, 1) for each dimension, applied to four video advertising elements: messaging, visual style, characters, and narrative. Findings revealed a hierarchy of cultural dimensions in video advertising representation. Power Distance, Individualism versus Collectivism, and Masculinity versus Femininity frequently proved difficult to convey visually, whereas LongTerm versus Short-Term Orientation and Indulgence versus Restraint demonstrated clearer representation and more successful adaptation across campaigns. Based on these findings, the study proposes a comprehensive tool for international marketing specialists, comprising a cultural profile engine, an AI generation module and a recommendations system, serving as an informed starting point to inspire culturally sensitive creative directions.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.