Модель культурных измерений Г. Хофстеде в международной рекламе: анализ адаптации итальянских брендов на внутреннем и зарубежных рынках

В настоящей статье рассматривается адаптация видеорекламы итальянских брендов на рынке Восточной Европы с применением модели культурных измерений Г. Хофстеде. Целью данной работы является сокращение разрыва между культурными теоретическими моделями и их практическим воплощением в международной рекламе. На основе качественного контент-анализа рекламных кампаний Gucci и Barilla в Италии и Польше авторы выявляют пробелы в существующей литературе: недостаточную представленность восточноевропейских и южноевропейских рынков в исследованиях, применяющих модель Хофстеде, а также отсутствие работ, охватывающих все культурные измерения в комплексе. В рамках анализа используется трехбалльная система оценок (–1, 0, 1) по каждому измерению, охватывающая четыре элемента видеорекламы: коммуникативную стилистику, визуальное оформление, персонажей и нарративную структуру. Результаты указывают на существование иерархии культурных измерений с точки зрения их репрезентации в видеорекламе, согласно которой измерения «Дистанция власти», «Индивидуализм — Коллективизм» и «Маскулинность — Фемининность» в большинстве случаев оказались сложными для визуальной передачи, тогда как «Долгосрочная — Краткосрочная ориентация» и «Сдержанность — Потворство желаниям» продемонстрировали более высокую степень визуального отображения и успешную адаптацию в рамках рассмотренных кампаний. Опираясь на полученные данные, исследование предлагает комплексный инструментарий для специалистов по международному маркетингу, который включает механизм построения культурного профиля, модуль генерации на основе искусственного интеллекта и систему рекомендаций, лежащих в основе создания культурно-ориентированных креативных решений.

1. Abuhashesh M.Y., Alshurideh M.T., Ahmed A. et al. 2021. The Effect of Culture on Customers’ Attitudes Toward Facebook Advertising: The Moderating Role of Gender. Review of International Business and Strategy. 31 (3). P. 416–437. https://doi.org/10.1108/RIBS-04-2020-0045

2. Anantrasirichai N., Zhang F. & Bull D. 2025. Artificial Intelligence in Creative Industries: Advances Prior to 2025. arXiv. https://arxiv.org/html/2501.02725v4

3. Cheong Y., Kim K. & Zheng L. 2010. Advertising Appeals as a Reflection of Culture: A Cross-Cultural Analysis of Food Advertising Appeals in China and the US. Asian Journal of Communication. 20 (1). P. 1–16. https://doi.org/10.1080/01292980903440848

4. Colton S., López de Mántaras R. & Stock O. 2009. Computational Creativity: Coming of Age. AI Magazine. 30 (3). P. 11–14.

5. de Mooij M. 2015. Cross-Cultural Research in International Marketing: Clearing Up Some of the Confusion. International Marketing Review. 32 (6). P. 645–665. https://doi.org/10.1108/IMR-03-2015-0072

6. Ford J., Jain V., Wadhwani K. & Gupta D.G. 2024. AI Advertising: An Overview and Guidelines. Journal of Business Research. Vol. 166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114124

7. Gao B., Wang Y. & Xie H. 2023. Artificial Intelligence in Advertising: Advancements, Challenges, and Ethical Considerations in Targeting, Personalization, Content Creation, and Ad Optimization. SAGE Open. 13 (4). https://doi.org/10.1177/21582440231210759

8. Hassan S. 2015. The Influence of National Culture on International Marketing & Consumer Behavior in Iraqi Kurdistan, Using Hofstede’s Model at Individual Level. British Journal of Marketing Studies. 3 (8). P. 50–78.

9. Hofstede G. 2011. Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture. 2 (1). https://doi.org/10.9707/2307-0919.1014

10. Hornikx J., Janssen A. & O’Keefe D.J. 2023. Cultural Value Adaptation in Advertising Is Effective, but Not Dependable: A Meta-Analysis of 25 Years of Experimental Research. International Journal of Business Communication. 63 (2). https://doi.org/10.1177/23294884231199088

11. Laroche M., Nepomuceno M.V. & Richard M.-O. 2014. Congruency of Humour and Cultural Values in Print Ads: Cross-Cultural Differences Among the US, France and China. International Journal of Advertising. 33 (4). P. 681–705. https://doi.org/10.2501/IJA-33-4-681-705

12. Luhmann N. 1995. Social Systems. Redwood City: Stanford University Press. 627 p.

13. McSweeney B. 2002. Hofstede’s Model of National Cultural Differences and Their Consequences: A Triumph of Faith — A Failure of Analysis. Human Relations. 55 (1). P. 89–118.

14. Moon Y.S. & Chan K. 2005. Advertising Appeals and Cultural Values in Television Commercials: A Comparison of Hong Kong and Korea. International Marketing Review. 22 (1). P. 48 –66.

15. Toward a General Theory of Action / T. Parsons T., E.A. Shils E.A. (eds.). 1951. Cambridge: Harvard University Press. 498 p.

16. Saleem S. & Larimo J. 2017. Hofstede Cultural Framework and Advertising Research: An Assessment of the Literature. Advances in Advertising Research. Vol. 7. P. 247–263.

17. Săplăcan Z. & Alt M.A. 2018. Are Bank Advertisement Appeals Adapted to Local Culture? Lessons From Multinational Banks Present in Romania and Hungary. European Journal of International Management. 1 (1). https://doi.org/10.1504/EJIM.2018.10014151

18. Sinha D. & Tripathi R. 2003. Individualism in a Collectivist Culture: A Case of Coexistence of Opposites. International Journal of Intercultural Relations. 27 (1). P. 1–23. https://doi.org/10.1016/S0147-1767(02)00073-4

19. Tong Y.S. & Lou L.L. 2025. Bridging Worlds: Exploring the Application of Cultural Dimensions in Cross-Cultural Advertising. Open Access Library Journal. Vol. 12. https://doi.org/10.4236/oalib.1112803

20. Valaei N., Rezaei S., Wan Ismail W.K. & Oh Y.M. 2017. The Effect of Culture on Attitude Towards Online Advertising and Online Brands: Applying Hofstede’s Cultural Factors to Internet Marketing. International Journal of Internet Marketing and Advertising. 11 (4). P. 270–301. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2016.081346

21. Zhou Y. & Kwon J.-W. 2020. Overview of Hofstede-Inspired Research Over the Past 40 Years: The Network Diversity Perspective. SAGE Open. 10 (3). https://doi.org/10.1177/2158244020947425